Менше обмежують себе у витратах, купують офлайн та підтримують бренди, які допомагають ЗСУ – дослідження Deloitte Ukraine про споживацькі настрої українців

Війна та економічна нестабільність продовжують змінювати споживацькі звички українців. У 2024 році, попри всі виклики, вони залишалися чи не єдиним островом стабільності, знаходячи нові підходи до життя в умовах тривалих труднощів. Deloitte Ukraine провів п’яте щорічне дослідження споживацької поведінки, яке демонструє, як українці зберігають оптимізм і переглядають свої пріоритети, адаптуючись до змін.

«Попри виклики воєнного часу, українці демонструють стійкість у своїх споживацьких звичках. Ми спостерігаємо зміщення фокусу з частоти покупок на збільшення середнього чека, особливо в категоріях продуктів харчування та медикаментів, де 37% опитаних збільшили витрати. Українці продовжують надавати перевагу соціально відповідальним бізнесам: 62% респондентів уникають компаній, які не вийшли з ринку рф, а  для 55% опитаних важливо, щоб бізнес допомагав ЗСУ. Це демонструє високий рівень громадянської свідомості та готовність підтримувати економіку в складний час», – зазначає Олександр Ямпольський, директор, керівник галузевої групи з ритейлу та оптової дистрибуції Deloitte Ukraine.

Частота покупок зменшується, витрати зростають

Українці рідше роблять покупки, але витрачають більше коштів на окремі категорії товарів. Найбільш помітне скорочення – у сегменті дитячих товарів, де 39% опитаних зазначили, що купують їх рідше, що на 7 в. п. більше, ніж у 2023 році. Будівельні матеріали також втратили позиції – 48% споживачів скоротили частоту їх придбання.

Разом з тим  попит на лікарські засоби продовжує зростати  – 24% українців купують їх частіше, ніж торік. Так само, як і на продукти харчування, середній чек змінився на 19% в офлайні та на 18% в онлайні порівняно з довоєнним періодом. Загалом, 37% опитаних збільшили витрати на продукти харчування та медикаменти.

Українці скоротили свої витрати в усіх категоріях — від 36% до 72% залежно від товару. Але є і щось, на чому економлять найменше. Уже традиційно серед таких категорій  –  дитячі товари, продукція для домашніх улюбленців і готова їжа. Найменше заощадливість помітна серед молоді: українці віком 18–27 років стали рідше економити на продуктах харчування (56%), косметиці (51%), готовій їжі (57%), дозвіллі (57%) та одязі (61%). Зміни помітні в усіх регіонах. Зокрема, жителі Києва та інших областей стали менше обмежувати себе у витратах на дозвілля та розваги поза домом – 50% (73% у 2023 році).

Донати та соціальна відповідальність

Українці продовжують фінансово підтримувати Збройні Сили України та постраждалих від війни – 89% респондентів зазначили, що донатять, проте цей показник знизився на 3 в. п. порівняно з 2023 роком. Систематично донатять 29% опитаних. В цей же час, довіра до зборів знайомих, друзів та колег знизилася з понад 75% минулого року до 65% цього року, проте середня сума донату зросла з 147 грн до 161 грн.

Українці продовжують зважати на соціальну відповідальність бізнесів. 62% респондентів свідомо уникають товарів, продавці чи виробники яких не залишили ринок рф. Найбільш принциповими у цьому питанні є українці віком 58+ років, а також жителі Києва – частка тих, хто підтримує таку позицію, зросла з 38% у 2023 році до 52% у 2024-му.  Крім того, для 55% опитаних важливо, щоб бізнес допомагав ЗСУ, і вони охоче купуватимуть  товари таких виробників за помірною ціною, а 28% респондентів –  навіть за значно вищу ціну.

Офлайн VS Онлайн

Попри розвиток онлайн-шопінгу, традиційні магазини залишаються основним форматом покупок для багатьох українців. 72% обирають офлайн для придбання продуктів харчування, 64% — для побутової хімії, а 59% — для ліків. В онлайн-сегменті найпопулярнішими залишаються електроніка та побутова техніка (17%), косметичні засоби та парфумерія (15%), а також одяг і взуття (15%).

Особливо цікавим є зростання онлайн-витрат серед молоді: середній чек на продовольчі товари серед осіб 18-27 років зріс на 90%, що є найвищим показником серед усіх вікових груп. Старші покоління, 43-57 років, натомість частіше роблять покупки в офлайн-магазинах, збільшуючи середній чек на 45%.

Вперше в дослідженні було проаналізовано купівельну поведінку українців щодо книжок/ Згідно з результатами дослідження, кожен третій опитаний купує їх в онлайн-магазинах, принаймні раз на два місяці, витрачаючи в середньому 1028 грн за одну покупку.

Українці надають перевагу надійним та доступним послугам

Поштові послуги залишаються невід’ємною частиною життя для 94% українців. Майже третина респондентів користуються послугами поштових операторів не рідше, ніж раз на місяць. Попри зростання конкуренції та розвиток цифрових сервісів, 66% споживачів надають перевагу традиційним операторам, тобто компаніям, які надають поштові та логістичні послуги протягом тривалого часу.

При виборі поштового оператора українці найбільше керуються критеріями надійності (88%) та ціни послуг (81%). Для людей віком 43+ та мешканців Північного регіону надійність є пріоритетом, тоді як для киян і жителів цього ж регіону визначальним фактором залишається ціна. Цікаво, що швидкість доставки (30%) виявилася менш значущою для більшості респондентів, але критично важливою для пенсіонерів, працівників комерційних і неприбуткових організацій.

Обов’язкові платежі та базові потреби займають більшу частину місячного бюджету українців

В межах дослідження було проведено порівняння розподілу витрат українців з бюджетами споживачів в Австралії, Канаді, Франції, Німеччині, Нідерландах, Польщі, Іспанії, Великобританії, США, ПАР, Бразилії, Мексиці, Італії, Індії, Японії, Китаї, Південній Кореї та Португалії.

Як і минулого року, найбільшу частку бюджету українці витрачають на обов’язкові платежі, продукти харчування, охорону здоров’я та транспорт – це складає 77% загальних витрат, що значно перевищує середній показник у європейських країнах. наприклад, у Польщі ця частка складає 46%, а в Німеччині – 51%. Зокрема, українці витрачають 30% на комунальні платежі, оренду та борги, 34% – на продукти харчування, 5% – на транспорт, і 8% – на охорону здоров’я.

В той же час, на дозвілля, відпочинок та туризм українці виділяють лише 3% бюджету, що значно менше порівняно з європейцями, де цей показник коливається від 15% до 20%.

Інновації та технології в житті українців

Українці починають інтегрувати новітні технології у своєму повсякденному житті. Так, 19% респондентів мають позитивний досвід використання нейромереж, зокрема в технічній підтримці та телекомунікаціях. 36% респондентів вже активно використовують ці технології в побуті, зокрема студенти, підприємці та фрилансери. Хоча довіра до ШІ в медичній сфері поки обмежена, ці технології поступово знаходять своє місце в інших сферах. Важливо відзначити, що українці сприймають ШІ без значних регіональних відмінностей, що свідчить про рівномірне поширення цифрових інновацій.

Детальніше про головні тенденції цього року можна дізнатися у відеопрезентації результатів дослідження за посиланням.

Про дослідження:

Опитування українців, яке лягло в основу дослідження, проводилось з 28 листопада до 11 грудня 2024 року. В ньому взяли участь понад 1000 жителів України віком від 18 років, які користуються смартфонами. Опитування охопило всі регіони України (за винятком тимчасово окупованих територій). Для збору даних використовувався кількісний метод – онлайн-опитування за квотованою вибіркою, що відповідає соціально-демографічному портрету населення України.